Posicionamento e pré-lançamento

Contexto

O Cabeçudas Performance Club fica em Itajaí, num prédio de traço inspirado no Niemeyer, e ainda não abriu. É o único case da Estro fora do consultório, e entrou no portfólio justamente por isso: mostra que o método não depende de o cliente ser médico. O que ele depende é de existir uma decisão a ser tomada antes da produção.

O Desafio

Divulgar um lugar que ninguém pode visitar. Não havia rotina para registrar, nem membro para mostrar, nem resultado para contar. O material disponível era a arquitetura e a proposta do clube. Ao mesmo tempo, o posicionamento não podia ser o de academia, porque o preço e a proposta não são de academia, e prometer o que o lugar não é gera cancelamento no primeiro mês.

A Solução

Escolhemos tratar a ausência como parte do enredo. A comunicação do pré-lançamento mostrou o prédio, o traço e o critério do projeto, e chamou quem se interessasse para uma lista de espera em vez de uma promessa de inauguração. O termo "membro" foi definido desde o primeiro texto, porque a palavra escolhida para chamar quem frequenta o lugar já diz que tipo de lugar ele é.

Resultados

• 41 pessoas entraram na lista de espera em 22 dias, sem mídia paga.
• O clube chegou à abertura com público identificado, e não com audiência a ser construída do zero.
• O vocabulário da marca ficou definido antes do primeiro dia de operação.